옴니채널 / 쇼루밍

 http://www.nielsen.com/kr/ko/insights/2014/column-omni-channel.html

옴니채널 소비패턴 속에서 최근 주목 받고 있는 키워드는 바로 “쇼루밍” 이다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 상품을 보고 구매는 온라인에서 하는 쇼핑패턴을 말한다. 소비자들이 쇼루밍을 하는 주된 이유는 온라인 상에서 보다 저렴한 가격에 제품을 구매하기 위함이지만, 기업은 소비자들이 원하는 것이 단지 “저렴한 가격”만은 아니라는 것에 주목할 필요가 있다. 쇼루밍은 취향에 맞고 품질도 좋은 제품을 합리적인 가격에 구매하려는 일종의 “가치 소비” 행위라고 할 수 있다. 온라인 유통사들이 명품 코너와 프리미엄 카테고리를 늘리고 있고, 해외 직구 시장 규모가 2013년 기준 1조950억 원에 달한다는 것은 소비자가 그저 “저렴한 가격”만을 원하는 것은 아니라는 사실을 뒷받침 한다.

그렇다면 쇼루밍을 하는 소비자들이 오프라인 매장에서 얻고자 하는 것은 무엇일까. 매장에서 상품과 서비스를 직접 체험해보고자 하는 의도가 가장 크다. 그 밖에도 물건을 사는 쇼핑 자체가 여전히 삶의 활력이 될 수 있으며, 오프라인 매장의 고객 맞춤형 서비스와 매장직원과의 소통은 소비자 감성을 터치하는 심리적 자극제가 될 수도 있다. 또한 오프라인 구매의 가장 큰 장점 중 한 가지는 바로 소비자가 현장에서 바로 상품을 가져갈 수 있다는 점이다. 이러한 맥락에서 소비자들은 편리하고 가까운 근거리 쇼핑 비중을 늘리고 있다. ‘2014년 닐슨 쇼퍼 트렌드 리포트’에 따르면 편의점 채널의 전체 매출이 2013년 기준 전년 대비 9.3% 성장했으며, 소형 매장 역시 성장세에 있다는 것은 오프라인 매장이 줄 수 있는 “즉시성”이라는 장점과 무관하지 않을 것이다.

진화하는 이커머스 환경에 대응하기 위해 이미 몇몇 기업들은 다양한 방식으로 새로운 시도를 하고 있다. 교보문고는 이커머스 배송의 시간적 약점을 극복하기 위해 온라인에서 주문하고 가까운 교보문고 매장에서 바로 책을 픽업할 수 있는 “바로드림” 서비스를 제공하고 있다. 해외의 경우 미국에서는 소비자들에게 온오프를 막론하여 전자제품 최저가를 보장하는 “베스트 바이(Best Buy)”가 쇼루밍으로 인한 위기를 적극적으로 대처해 가는 모델을 택하고 있고, 프랑스에서는 “클릭앤드라이브(Click & Drive)”가 온라인으로 주문하고 퇴근길에 매장에 들러 물건을 픽업하는 역 쇼루밍에 해당하는 비즈니스 모델로 성장하고 있다. 또한 위치 정보 기반으로 고객의 위치에 따라 주변 매장의 상품정보, 할인 쿠폰 등을 스마트폰으로 전송하는 솔로모(SOLOMO - social, location, mobile의 약어) 서비스가 부상하고 있으며, 샵킥(Shopkick)이 이 분야의 대표적인 애플리케이션이다.

이렇게 복합적인 이커머스 지형 변화에 대응하기 위해 닐슨은 TV, PC, 모바일 세 가지 플랫폼에서의 쇼퍼 이용 행태를 트래킹하고 있으며, 이를 기반으로 기업이 필요로 하는 특정 타겟 소비자의 이커머스 구매 패턴을 분석해 제공하고 있다. 닐슨코리아의 분석에 따르면 TV, PC, 모바일을 모두 이용하는 3 스크린 이용자들의 97%가 1개 이상의 매체를 활용하여 한 달에 한 번 이상 이커머스를 이용하고 있으며, 이 중 83%는 2개 이상의 매체를 조합하여 이용하는 멀티 채널 쇼퍼이다.  TV, PC, 모바일 세가지 채널을 모두 보유하고 있는 홈쇼핑의 경우, 이용자의 44%가 PC, 또는 모바일을 병행하면서 홈쇼핑을 이용하고 있었다. 이는 TV기반 중심이었던 홈쇼핑의 전통적 이용행태가 변화하고 있음을 뚜렷하게 보여주는 대목이다.

이와 같은 실측 기반 정보는 진화하는 소비자들의 옴니채널 구매 패턴에 대응할 기업의 전략을 세우는데 중요한 정보가 될 수 있을 것이다. 또한 닐슨은 쇼퍼만을 전문적으로 연구하는 팀인 쇼퍼 프랙티스 그룹(Shopper Practice Group)을 운영하면서 변화하는 유통환경에 대응하는 기업에게 맞춤형 서비스를 제공하며 차별화된 쇼퍼 및 유통 컨설팅 솔루션을 제공하고 있다.  

옴니채널 쇼핑패턴이 늘어나는 것은 소비자와 유통사, 제조사 모두에게 새로운 기회일 수 있다. 소비자 입장에서는 좀 더 저렴하고 편리한 쇼핑을, 제조사에게는 유통업체를 통하지 않고는 소비자를 만날 수 밖에 없었던 과거를 뒤로 하고 제조사 스스로 소비자들과의 접점을 만들 수 있는 기회를, 유통업자들에게는 정체되어 있는 국내 유통 산업에서 새로운 성장 동력을 발견하는 기회로 삼을 수 있다. 현재까지는 이런 변동 속에서 가장 큰 혜택을 누리는 것은 소비자다. 빠르게 변화하고 있는 이커머스 환경 속에서 소비자를 공략하기 위해 기업에게 필요한 것은 바로 소비자들의 변화되는 행태에 적극 대응할 수 있는 새로운 서비스를 만들어내는 “실험정신”과 그것을 빠르게 필드에 실현시키는 “스피드”일 수 있다.