[마케팅] 진정성의 힘 - 소비자들이 진정으로 원하는 것은 무엇인가?

진정성의 힘’의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 진정성을 ‘소비자 자신의 가치와 부합하기 때문에 소비자와의 교감적 동요가 발생하는 속성’으로 정의하고 있다. 또한 글렌 캐롤과 데니스 휘튼 교수는 진정성을 ‘사회적인 구조에 의해 형성되는, 소비자들에게 특정한 종류의 신성하거나 문화적인 해석을 가져오는 제품이나 서비스’라고 정의했다. 결국 ‘진실한’, ‘인간적인’, ‘장인의 손길이 담긴’, ‘약자를 보호하는’ 등과 같이 특정 소비자들이 소중하게 생각하는 철학적·문화적·사회적 가치가 제품에 담겨 있다고 생각할 때 소비자들은 진정성을 느끼는 것이다. 그렇다면 진정성은 어떻게 확보해야 할까. ‘진정성을 찾아서’의 저자인 리처드 피터슨은 ‘진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않고 상품과 서비스의 카테고리를 둘러싼 생산자·소비자·비평가 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이해돼야 한다’고 주장했다.

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- 목차 -

1. 진정성 새로운 비즈니스 규범 

새로운 소비자 감각 / 진실의 매력 / 비즈니스에서의 진정성 

2. 진정성에 대한 수요 왜 지금인가? 

체험의 부상(상업적으로 판매된 진실) / 덜 상업적으로 상업을 연출하라 / 서비스의 자동화(기술적으로 매개된 진실) / 더 인간적으로 기술력을 연출하라 / 포스트모더니즘의 유행(사회적으로 형성된 진실) / 더 사회적인 사회를 구현하라 / 베이비붐 세대의 부상(세대적으로 탄생된 진실) / 더 세대통합적으로 세대를 이끌어라 / 제도의 실패(명백히 비효과적인 진실) / 더 효과적으로 제도를 연출하라 

3. 허위성의 공급 지금은 어떤 상황인가? 

진실성이 결여된 하루 / 진실성(방송을 비롯해 어디서나 존재한다) / 가식성(어디서나 존재하는 이런 '진실성'을 반영한다 / 그러면 비즈니스계는 무엇을 해야 하는가? 

4. 진정성의 연출 무엇을 해야 하나 

경제적 만물이론 / 진정성의 구도에 대한 구조화 / 자연성의 진성성(자연적 요소들을 주입하라) / 독창성의 진정성(시간에서 앞서고, 형태에서 차별화하라) / 특별함의 진정성(독특함이나 비범함을 갖춰라) / 연관성의 진정성(경회심을 가지고 진실정을 연계하라) / 영향력의 진정성(의미를 첨가하라) / 다섯 가지 영역의 진정성의 적용 

5. 가짜, 가짜, 완전히 가짜 왜 산출물은 진정성을 갖추어야 하는가 

네덜란드vs디즈니랜드/ 베네치아(베니스)vs베니시언 / 자연과 양육 / 우리의 세계관과 그에 대한 이해 / 진정성의 모순 / 진정성의 문화 / 진정한 자본주의에 대한 간략한 변론 / 인식과 진정성 

6. 진실한/가식적인 진실성 어떻게 산출물들이 진성성을 가지게 되는가 

진실해야 하느냐, 진실하지 않아야 하느냐(그것이 문제로다) / 진실ㆍ가식의 상호작용 / 폴로니어스처럼 연출하기 / 진실ㆍ가식 평가하기 / 진실ㆍ가식적인 행동하기 / 재평가 / 인조화하라 / 믿음을 창조하라 / 가식성을 드러내가 / 진실해져라 

7. 진정성 분석 어떻게 비즈니스를 평가해야 하는가 

진정성의 기준 확립 / 정체성의 언급 / 자신의 발언을 확인하라 / 당신이 말한 정체성에 충실하라 

8. 마케팅부터 공간 조성까지 자신이 말한 정체성과 일치시키기 

공간 조성의 효과 / 대표지 / 공간 조성 포트폴리오 / 가상의 공간 조성 체험 / 공간 조성 포틀폴리오 기획하기 / 공간 조성 체험의 가치 계산 / 최고 체험 책임자 임명하기 / 입장료 부과 

9. 전략부터 의사 결정까지 자아에 충실하기 

물리적 현실의 이해 / 비즈니스의 현실과 조우(여기와 지금의 공간) / 여기와 지금의 공간에서 운영하기 / 1. 당신의 유산을 연구하라 / 2. 당신의 포지셔닝을 확인하라 / 3. 당신의 궤도를 설정하라 / 4. 당신의 한계를 파악하라 / 5. 당신의 영역을 확대하라 / 6. 주변을 철저히 조사하라 / 7. 미래를 덧붙여라 / 8. 잘 수행하라 

10. 진정성 찾기 자신에게 올바른 방향 

진실ㆍ가식 극성의 활용 / 진실과 가식의 대비(순수성이 아닌 극성을 생각하라) / 여기와 지금의 공간에서의 벡터와 일치시키기 / 다섯 가지 핵심적인 극성 / 당신의 방향을 찾아라 / 진정성을 연출하는 규칙 배우기 

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